副线生死 可能只差在一个套路
http://www.syd.com.cn   来源:新华网 2018-08-10 16:50
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  在推出副线这件事上,品牌无非就是想拉低目标客户群的平均年龄,或者借由副线之名推出未曾涉及的单品品类。在年轻化的路上出发点相同,结局却是生死之别,原因很可能只差在玩错了一个套路。

  倾囊而出却用力过猛

  尽管重金请来社交平台大号Kendall Jenner和Irene Kim联手代言,仍挡不住雅诗兰黛旨在扩大年轻消费群体的复线品牌The Estée Edit仅存活16个月就紧急叫停的厄运。问世之初品牌和媒体舆论都曾对这条更加年轻化的副线充满信心,雅诗兰黛甚至给出了第一年销售额超过6000万美金的美好愿景。

  然而并不了解,毫无章法和重点的一次性推出超过80款不同单品的做法并不是年轻人习惯接受的方式。相对于那些已经成为主线忠实拥趸乐意购买品牌安排好既定套装组合的成熟女性,他们更倾向于收入一款网红单品,所以你可以看到82个单品中(其中72款是彩妆)卖得好的只有Kendall亲自设计的一款签名眼影盘。倾尽全力,却败在用力过猛,化妆品巨头应该在品牌年轻化的路上交足了学费。

  抓住每一个热点上的带货女

  O.P.I被称为甲油界的合作狂魔不是没有理由,一边和以推新品牌见长的集合店Sephora联手推出限量款,一边踩稳每一个热点,不管是如日中天的Katy Perry还是恰逢庆祝35周年的Hello Kitty,只要可以引起话题,就会纳入麾下。

  由品牌总裁专为女儿创立的副线Nicole by O.P.I自然深得这种精髓,不仅以敏锐眼光,成为第一个向蹿红势头猛烈的Justin Bieber递出橄榄枝的时尚品牌,随后又在instagram第一流量小花Selena Gomez没有大火之前就抢先签下代言合约。当然,光下表面功夫还是不足以把一个新生品牌做好,在甲油颜色的选择上Nicole比主线更加跳跃醒目,还下成本在年轻群体更青睐的网络购买渠道,研发的自助试色手机APP让你窝在沙发上几分钟就能试完几十款颜色,然后动动手指轻松下单购买。

  Hold住格调与饥饿营销

  故事以悲伤开端,2003年品牌创始人兼创意总监Joanne Lesley Malone被查出患有乳腺癌,而后离开自己一手创立的事业,找寻内心的平静与身体的康复。时隔五年,带着全新的子品牌Jo Loves回归,重新踏足挚爱的香水领域。也许是Jo Malone太过成功的原因,最初新品牌不管从包装还是风格上都几乎完全延续了之前简单清爽,不带一丝多余装饰的路线,只是在香调上变得更加天真轻快活泼。试水成功之后,才找来设计公司Pearlfisher为品牌开发包括LOGO、单品包装和礼盒包装在内的全新形象系统及视觉效果。比Jo Malone更会玩的一点在于Jo Loves目前只在位于伦敦富人区的Elizabeth大街有唯独的一家实体店,除此之外你只能通过网络渠道购买,这种既满足年轻群体消费习惯又间接营造饥饿感的方式,谁敢说不是下了一步好棋!

  最简单精准的定制化服务

  主品牌宠爱之名最被人熟知也是最成功的卖点就是一度带给我们新鲜体验的生物纤维面膜。品牌自然心中也深谙这个道理,于是才有了下面这个于2016年完全针对年轻面膜消费群体推出的平价副线品牌For Be Loved Girl宠爱女孩。产品线中虽然只有面膜这一个品类,却以各种矿物离子为主要成分,用不同符号代表不同瑕疵解决方案为宣传点,推出了5款不同功效面膜。没错,这样的精准细分,尽管操作简单,却会让人产生一种类似“私人定制”的错觉,增加被“关注和宠爱”的感觉,从而促进消费。与主线最明显的区别自然还是在于更加亲切的价格,更换为超薄的云丝膜质地,降低成本的同时保证了很强的锁水力以及同样舒适服帖的使用感受。

  价格战拉低购买门

  能敏锐预测到每一个消费习惯改变的日本化妆品巨头资生堂最近又把目标投向了早已消费数字化,依赖于社交媒体和手机的千禧一代,推出首个只在线上销售绝对不开设实体柜台的电商品牌Recipist。首波27款单品均主打修复功效和植物成分,最关键的售价均在人民币17~49元之间。据说这条副线的诞生,是因为品牌意识到在年轻群体中主线品牌已经不处于一个非常受欢迎的位置,多年苦心营造的“贵妇感”国际形象反而成了吸引到更多年轻人的门槛。

  我们可以大胆猜测,更早几个月之前发布的专门针对千禧一代、以日本和食为灵感的WASO系列(利用实验室技术,将天然食材进行化学分解并提取有用成分直接添加到产品中),就是这次全新子品牌的一次前哨行动,想必打算集中火力讨得年轻人欢心是资生堂最近的头号愿景。

编辑:pd16
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