奥特莱斯触网的尴尬
http://www.syd.com.cn   来源:新华网 2018-05-16 16:16
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  奥特莱斯(以下简称“奥莱”)对于电商市场早已心动,但在实际布局中却面临着在品类、价格等方面优势不足的痛点。首创奥莱日前宣布,旗下电商“钜MAX”已有超过300个国际知名品牌入驻,共计商品品类50余万个。但北京商报记者在走访时发现,首创奥莱实体店内的大部分品牌实际上并不参与线上销售。以首创奥莱房山店为例,入驻钜MAX的品牌数量不超过50%。此外,价格优惠力度的缺失也让钜MAX在与综合型电商的角力中技差一筹。对于手握优质品牌和体验优势的奥莱来说,如何应用自身资源完成实现线上突围,是一个现实而紧迫的话题。

  入驻品牌数量成短板

  传统奥莱以国际大牌集聚、正品保证及价格优惠而受到国内消费者欢迎,但上述优势在当前的奥莱电商却难以体现。

  从品牌数量上看,就首创奥莱电商项目而言,钜MAX目前线上品牌数量约为线下品牌的50%,但商品品类数量却不足线下店的1/10。北京商报记者现场统计得知,首创奥莱房山店的线下店铺为228个品牌,但在钜MAX微信平台中,品牌数量仅有162个,其中19个为昆山店品牌,南昌店有31家品牌,其余大部分品牌多为北京房山店品牌。

  从商品品类上来说,在首创奥莱实体店内,每个品牌店内的款式有近百种,但钜MAX大多数品牌店内仅有三四十件产品,甚至有的品牌店内只有几件商品。如古驰在钜MAX上线的商品仅为8件,但实体店内的产品则在上百件。

  对于钜MAX在品牌及商品品类数量远不及实体店的问题,北京商报记者联系钜MAX相关部门,但截至发稿前,首创钜MAX并未给予回应。根据此前首创官方宣布的消息称,超过300个国际知名品牌加入钜MAX商城、共计SKU 50余万个;商城总注册人数超过50万人,一年内单用户最高购物223次。

  线上价格无优势

  实际不只是商品数量上存在短板,奥莱电商还存在价格优势不足的问题。北京商报记者在一家入驻了钜MAX的跨境电商品牌店内注意到,该店商品多以单品来计算价格,但实体店多以套装并结合折扣价出售给消费者。这也就意味着,首创奥莱实体店内的商品可能还要低于线上电商的商品。

  线上平台的产品价格上优势较弱。当北京商报记者询问该店内产品来源,该销售人员表示,店内化妆品多为韩国和日本直接采购,并不是来源于境外专柜,虽然该店员并不能证明产品来自何种渠道,但该店员表示店铺内的产品能够保证与正品同样的质量。此外,通过对比发现,雪花秀的气垫BB霜在首创奥莱实体店和钜MAX平台的销售价格为385元,与国内专柜价格差异并不大。而同款商品在雪花秀京东自营电商的价格为365元,在雪花秀天猫旗舰电商平台上该款产品包括替换装及四种小样的价格为400元。

  与此同时,位于京津之间的佛罗伦萨小镇也创立了电商平台,但只在夜间营业。目前能在这个线上商城买到的仅有Ferragamo、Versace、Folli & Follie、La perla、GUESS和Links Of London 6个品牌的300多件单品,主要是男女服饰、包袋、鞋履和配饰。不仅选择有限,价格也算不上有吸引力,除部分能享受线上独家折扣的商品外,大部分商品售价与线下门店一致。

  难以吸引品牌商眼球

  实际上,当前的零售品牌不仅有自己的线上渠道,也会选择进驻综合电商。正因为已经有了较为成熟的线上销售渠道,起步较晚的奥莱电商很难对零售品牌产生足够的吸引力。

  耐克总公司相关人员表示,耐克进驻奥莱的线下销量可观,并不需要进驻线上平台。因为线上销售相对复杂且购买的消费者很少。同时耐克拥有多种品牌自己的销售渠道,例如天猫旗舰店和京东旗舰店等平台,暂不会上线奥莱的电商平台。

  首创奥莱房山店的一家连锁女装店员透露,该门店品牌并没有进驻到首创的电商平台钜MAX,是因为总公司致力发展实体店带给消费者的良好体验感,而不是网上购物的便捷度。另外线上购物对于店员而言,要随时面临打包、发货、退货等问题,降低了工作效率。

  中购联购物中心委员会主任郭增利表示,商品的主动权主要集中在品牌商手里或者零售门店中,品牌商在运营过程中多考虑销售和形象树立两大因素,当品牌商认为电商平台的正向影响不是很大的时候,品牌商的选择意向较弱。当不能掌握商品的主动性时,这类电商平台更多是要起到品牌传播作用。

  电商发展推动奥莱升级

  就当前市场而言,电商平台不再是简单的网上渠道,实现线上线下深度融合才是关键。在零售行业中,银泰百货引入了阿里首家跨境线下店,除商品本身外,店内很多商品采用电子价签,保证全球同步、全球同价、线上线下同价。消费者扫描价签上的二维码选择数量后,即可付款。同时,店内设有无人派样机、进口商品自助查询屏、虚拟试衣、进口水吧等服务项目。

  相比银泰的转型而言,奥莱开展线上业务还仅处于电商初级模式,主要以B2C和C2C为主。如果仅依靠传统电商去调整商业模式,容易造成用户和电商平台间信息不对称的情况。中国电子商务研究中心主任曹磊认为,新零售对于传统零售来说充满机遇。在数据方面,运用“新零售”技术可以更好地捕捉用户需求变化,帮助实体零售商实现从采购、库存到销售、会员服务等方面的数据打通;在平台方面,可以帮助传统零售商缩短流通渠道;在技术方面,“虚拟试衣间”、“视觉识别技术”等黑科技的使用,都能进一步对传统零售商进行改造,不断升级消费体验。

编辑:pd16
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沈阳网技术中心制作