新零售巨变时代 传统百货如何跟上“节奏”
http://www.syd.com.cn   来源: 新华网  2017-11-14 13:55
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  对传统实体零售而言,建设漂亮时尚的商场、购物中心,以丰富的商品,礼貌的服务,加之以环境空间,灯光,美陈布置等等,给予顾客体验。但是,这样的场景几十年来已经过度“商业化”,体验雷同,对消费者来说,日渐缺乏吸引力。

  在“新零售”带来的大变革面前,线下零售企业应该以“娱乐、互动、体验”为主诉求,将商业环境极大地融入娱乐的主题、艺术的主题、人文的主题等等,将商业嫁接更多跨界的元素,给予消费者人性化的关怀,丰富多元化的体验,形成新的商业空间和氛围。

  此外,建设全渠道营销组织,争夺更准确的消费者数据,改造柔性供应链……都是线下零售企业在“新零售”大环境下做出的改变。

  在传统的零售百货行业中,银泰商业是个“异类”,总是大胆尝试新的促销方式。

  今年8月初,银泰商业再次让业界跌了一次眼球:推出定价365元的付费会员卡。会员在银泰99%的品牌购物时,享受“折上9折”优惠。

  3个月后,近20万名顾客购买了银泰商业“365卡”,持卡顾客的消费额和客单价几乎是普通免费会员的2倍以上。

  到这个时候,银泰商业CEO陈晓东的心才落到肚子里,营业收入的增长当然让人开心,更重要的是双向互动的会员网络体系终于建立起来,并且直接在商业营收上得到体现。

  “我们做的是让会员体系从单向传递向双向互动转变。”陈晓东说,银泰在全国31个城市拥有800万注册会员,过去几乎只能了解到顾客的手机号等基本信息,而今天,通过与阿里巴巴这类电商平台在会员和支付体系上打通,线下的会员体系“活了起来”。

  深耕零售行业多年,陈晓东对落后的会员体系管理方式深感遗憾。“口头上把顾客作为上帝,实际中却往往‘以店为先’。”在他看来,“新零售”大潮的到来,让零售百货企业重新发现了会员体系的价值,而这需要百货公司将经营中心从“以店为先”,转变为“以人为先”。

  陈晓东认为,“新零售”让商场和消费者的供需关系发生了改变,也让商场和品牌供应商的关系发生变化,在这个趋势下,商场的变革首先要用数据精准描画消费者需求,再针对性地提供商品。

  线上线下不谋而合。作为线下百货零售企业中的“老店”,王府井近年力推的正是全渠道的数据打通。

  公开资料显示,王府井集团的业态已从创建之初的单体百货商场,扩张到综合百货、购物中心、奥特莱斯、生活超市、电商等几大主力业态。怎么把这几大业态之间的数据打通?难题摆在了王府井集团面前。

  据介绍,早在2013年1月,王府井网上商城就上线,商品经营模式为以自采+线下商品自营+联营。此后,王府井又相继推出Pad(平板电脑)移动销售助手,逐步实现百货卖场的数字化打通线上与线下不同店面之间的库存和会员管理。现在,王府井又在推动线下渠道与天猫等电商渠道的数据打通。

  天虹也是转型升级的典型代表。2017年上半年深圳深南天虹转型为“天虹Discovery”,为80后年轻女性量身定制时尚,并按照生活场景重构卖场,提高目标顾客的购物效率,同时引领顾客生活方式,成为业界百货升级转型的案例代表。截止目前,天虹已经与近百个品牌展开合作,同时天虹已经在旗下商场相继开出了14家女杂集合馆Rain&Color、14家家居集合馆Rain&Home、3家品牌服饰集合馆Rain&Co以及2家儿童集合馆Rain&Kids。

  步步高也在依托现有较大规模的线下实体门店资源,积极推进O+O全渠道战略转型,力争通过模式创新,实现内部优势资源的整合,促进线上线下业务融合发展,创造新的利润增长点。

  从新零售业态“鲜食演义”精彩亮相,到升级后的云猴精选APP同步上线,步步高线上线下融合步伐不断加快。在步步高集团董事长王填的规划中,公司将要在3年之内全面完成数字化方向转型,成为一家由数据驱动、线上线下融合的新零售企业。

  “步步高未来几年新零售转型的战略重中之重是:通过构建数据规划、采集和应用闭环,提高公司的数据分析应用能力,用数据确定客户是谁、在哪里、消费了什么、想要什么,挖掘有待发现和培育的客户细分群体;进而通过线上线下为消费者带去极致体验。”王填说。

  茂业继续深耕零售主业,持续升级改造现有门店,根据消费者需求的变化,提供更多高体验度的消费内容,满足消费者的差异化和多元化消费需求,打造适应市场发展需求的新型复合型百货;开展网上商城、智慧导购、线上支付等应用的实施及落地购物商场WIFI全覆盖服务,力争实现线上线下的有效结合,为消费者提供更加便利的消费场景等。

  新零售场景的到来,零售的三要素发生了重构,从原先的“货-场-人”,转变为“人-货-场”,这就是与零售相似,而又不同的新零售。

  德勤最新发布的“零售行业技术创新与落地思考”报告认为,新业态、新物种的出现源于线上线下融合的持续推进,以及传统零售企业的转型升级尝试。在新零售生态下,这些结合了多渠道、多服务,以需求和体验为中心、技术为驱动的新型业态,将会持续对零售行业产生影响,并有望成为引领零售行业转型的重要尝试。

  不可否认的是,在新零售的时代下,供应链管理的本质其实并未发生改变,还是要集成和协同链条上的各个环节,如供应商、各个销售渠道、仓库、门店,使消费者需要的商品以准确的数量,在最短的时间之内被送到消费者手中,从而实现在满足服务水平的同时使整个系统的成本最小化。

  陈晓东认为,未来线下零售百货企业向新零售转型中,更大的挑战在于对供应链的优化。这个消费者一般感受不到的环节,是零售行业生存的基石。“银泰在‘人’的重构上取得了初步成功,接下来,我们要完成‘货’的数字化,并最终完成‘场’的数字化,这是最难的部分。”

  零售业态虽然一直在变化,但其不变的本质才是我们在战略层面需要去关注的。关注效率与体验的优化,寻求科技的赋能,从供应链流程、销售场景、商家与消费者的关系着手,向着数字化、智能化、自动化的标准去改造,才能真正在新零售行业站稳脚跟。

编辑: pd16
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