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新概念能拉回消费者的心吗
http://www.syd.com.cn   来源: 新华网  2017-08-11 14:02
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  7月18日,美特斯邦威正式宣布,主品牌Metersbonwe未来将由单一休闲风格锐变为五大系列:青春不凡NEWear、不趣不型MTEE、简约森活ASELF、新鲜都市Nōvachic、弄潮为乐HYSTYL。据悉,此项升级已在部分城市经过一段时间的试运营,后续将向全国推广。

  在网购习惯已经根深蒂固的当下,美特斯邦威的实体零售之路遭到了质疑。对此,已经于去年11月辞职的公司董事长、总裁周成建依然公开表示,“网购很好,线下体验更好,提供丰富产品、集成一站式休闲娱乐体验的购物中心,更更好”。周成建表示,未来美邦服饰将继续调整渠道布局,在一二线城市以及三至五线城市,逐步推进向各类购物中心等新兴零售渠道转移。

  曾经的美特斯邦威是民族服装企业的代表,被称为“中国服装界的黄埔军校”。作为国产品牌,创立于1995年的美特斯邦威依靠自主设计、生产外包的轻资产模式,迅速在国内扩张;随后签约周杰伦更是明智的一步棋,不少忠实粉丝因此而来;此后美邦服饰成功在深交所上市,2012年发展巅峰期,美邦在全国一度拥有超过5000家门店。

  但与很多起家于上世纪90年代的服装品牌一样,美特斯邦威正遭受中国零售渠道调整的大环境冲击,业绩不振、多次转型成效不显著让创始人周成建很焦虑。

  一方面,随着互联网的发展,消费者接触品牌的机会大大增加,以zara等为代表的国际时尚品牌价格亲民、款式新颖,加剧了市场竞争,一些起家于电商渠道的互联网网红品牌也在抢食市场蛋糕。与这些品牌相比,国内服装品牌的款式老旧、创新不足。与此同时,随着传统街铺和百货专柜逐渐失去人流,以线下门店经营为主的美特斯邦威需要面对昂贵的实体租金等成本挑战。

  令人十分惋惜的是,此前有媒体报道,因业绩原因,美特斯邦威近期已经悄然关闭了北京最大的旗舰店、西单旗舰店。原本大厦外侧非常显眼的贴有美特斯邦威品牌logo的标识已被撤下。据了解,这家店铺位于北京繁荣地段之一的西单商圈,位置临街,上下三层楼营业面积约有上万平方米。

  以上种种,让周成建今天当众坦言,这些年常有人问他,美邦曾经成功过,为什么今天远不如优衣库、Zara?他无言以对。

  其实回顾美特斯邦威这些年的发展,真的没少创新。在本土的服装企业中,美特斯邦威是较早尝试互联网转型之路的代表。早在互联网浪潮到来前的2010年,美特斯邦威便踏上互联网转型之路。

  具体来看,2012年美特斯邦威上线了电商平台邦购网;2013年10月,美特斯邦威宣布启动O2O战略打造线下体验店,当时关闭了部分加盟店,增加了直营店的数量;2015年,美特斯邦威强势推出“有范”APP,并以5000万元冠名人气综艺节目《奇葩说》。遗憾的是,这些举措并没有起到提升业绩的效果。

  今年一季度,美特斯邦威收入和净利润再次下降,期内实现营业收入16.74亿元,同比下降12.89%;净利润2893.5万元,较上年同期下降43.68%。同时,美特斯邦威预计今年上半年净利润或将亏损,亏损扩大至0-6000万元。“虽然这一系列尝试为美邦现在的基于大数据的精益化管理奠定了强大的技术基础,但有些探索,现在回过头来看,可能还是超出了做一个卓越的品牌经营者的范畴,也给公司的业绩带来了一些压力。”周成建坦言。

  值得高兴的是,业绩不振并没有削减美特斯邦威对实体渠道的热情。至于未来怎么做?周成建透露,前段时间,他和团队去全国各地跑了三五十个城市,与经营者、员工、消费者代表交流。“其实从去年开始,公司从上至下反复强调,唤醒自己,回归主业,回归如何做一个好品牌,提供极致的零售体验。”具体来说,一是关注消费者需求;二是做好产品;三是聚焦线下,挖掘线下渠道潜力……

  周成建给旗下几个品牌一一树立了对标:美特斯邦威对标优衣库,me&city对标zara,慢生活品牌CH‘IN祺对标无印良品等等。

  从重新选择代言人不难看出,在过去的一年,美特斯邦威花了大量精力,对年轻人这一目标消费群体,尤其是90后、95后、00后不同世代的消费心理进行了深入研究,并作出消费者画像,力图从个性、圈层、喜好等各个维度了解当今年轻人的生活态度和时尚偏好。

  从产品层面看,优衣库的产品胜在性价比,根据周成建的想法,美特斯邦威的产品应该比基本款有态度一点,在性价比之上更有趣一点。通过深挖20%的深度款、整合优化供应链,让Metersbonwe品牌有机会做到如优衣库般性价比的产品。余下80%的态度款则靠不同风格给消费者带去丰富和有趣体验。

  “通过提供多元化生活方式的选择、一站式购物体验,美特斯邦威品牌仍然存在超越优衣库的机会;Me&City可能比Zara更有意思,Zara优势是很快,我们可以比zara更简洁、更耐穿、更体现形体美。”他说。

  除此以外,美特斯邦威另一个大胆的战略探索是重新回归零售,聚焦线下。

  “美特斯邦威今天面对的挑战是因为网购引起的吗?不是的,是因为没有与时俱进。”周成建坦言:“我们仍然看好实体零售,线下销售一定会越来越好,线下的机会一定会越来越大。我们会进一步加快速度去推进线下渠道的布局。”

  周成建认为,美特斯邦威全国各地近4000家零售终端,总面积超100万平方米,数字还在不断增加,存量价值挖掘空间还非常大。同时,通过前几年的大力投入,美邦在线上线下已经打通形成了完整的互联网化消费者购物体验,实体渠道早已遍布全国。

  根据美邦的数据,精益化零售管理已带来了立竿见影的效果。在已进行挖潜的店铺,利用空间得到30%-50%的提升,预计今年将为相关存量店铺带来20%-30%的业绩增长。美特斯邦威表示,未来会将相关举措全面铺开,并继续调整渠道布局,不仅在一二线城市,更会在三四五线城市,逐步推进向各类购物中心等新兴零售渠道转移。

编辑: pd16
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