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京东加码奢侈品自营背后
http://www.syd.com.cn   来源: 新华网  2017-07-14 14:25
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  6月7日,相关负责人透露,京东大服饰事业部正式更名为京东时尚事业部,京东自营加码奢侈品电商。与此同时,京东还宣布推出了针对奢侈品的“白手套”快递配送服务,也就是刘强东口中的“未来京东配送小哥会穿着西装,戴着白手套,开着电动汽车配送奢侈品”,直达家门口。

  这不是最近京东针对奢侈品的唯一动作。4月份时,章泽天代言京东联合法国知名时尚品牌JAY AHR推出的JDLAB(X)系列;五月份时,京东正式加入美国服装和鞋履协会(American Apparel&Footwear Association,简称AAFA)。这就意味着,除寺库、尚品网等原有的奢侈品电商,京东为代表的等综合性电商平台也开始争夺这块“蛋糕”。

  值得一提的是,前几日在朋友圈沸沸扬扬的京东“土模”事件被看作是本次布局的导火索。其实,京东这次被吐槽“模特所展示的产品风格与奢侈品输出的理念存在差距”的失利再次印证了奢侈品走向电商的重要阻碍:以奢侈品排他性的消费体验和对假货的担忧。京东这种略显“接地气”的商品图片,会使奢侈品消费者们感觉自己看中的商品不合身价。有些消费者更是直言“这是真的包么”?

  由于全球经济增速放缓、实体店增长受阻、海淘冲击等原因,奢侈品不得不开始走向电商,在网购已经消费习惯的中国尤其如此。虽是发展趋势,但奢侈品电商一直难以解决的难题有二:一是假货难以杜绝,二是传统奢侈品实体店消费过程中产生的排他性、优质服务等购买体验。假货问题还可以通过奢侈平自营、联合平台整改等方式加以缓解,购买体验则会因为网购的固有属性难以优化。曾经有消费者表示,“在线上买的话,就是一个冷冰冰的纸盒过去了,体验很不好。”

  4月份时,法国品牌珑骧(Longchamp)与微信达成战略合作,推出“Longchamp个性定制工坊”和“Longchamp巴黎进行时上海篇”两个小程序,成为首个推出小程序的奢侈品牌。珑骧不是唯一一家绕过淘宝直接进军微信的奢侈品牌,博柏利(Burberry)与路易·威登(Louis Vuitton,LV)都是如此。淘宝一直以来的售假、低价吸引消费者、自身的定调与定位自然是被否定的重要原因,但这些大品牌更重视进驻第三方平台是否可以保持其排他性和尊贵定位。微信的用户的自主性可以做到这一点。微信用户和品牌都可以通过小程序、公众号等方式实现个性化和一定程度上的独立性,而且用户必须关注珑骧的公众号才可以进行后续操作。微信构建了奢侈品直通消费者的桥梁,让品牌有了给消费者提供服务的空间。

  由京东、淘宝、微信这三者与奢侈品电商的合作历程来看,进入中国的奢侈品品牌会以平台的保真口碑为硬性指标,以能提供优质的、排他性的购物体验为门槛和壁垒来选择第三方平台“触电”。奢侈品的电商之路,在中国这个电商大国还有丰富的故事题材。

编辑: pd16
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